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Pubblicità: Che benefici apporta alla marca di uno studio legale?
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Domanda di Juan Gónzalez-Blázquez, avvocato socio di González-Blázquez & Barrenechea (Città del Messico, Messico)
Il beneficio principale della pubblicità a corta scadenza è la conoscenza della marca, che non implica necessariamente che la marca venga ricordata.
Nel caso che il suo studio decida di investire in pubblicità, dovrà farlo con rigore professionale, definendo prima un concetto di studio e elaborando la campagna pubblicitaria nell’ambito di un piano di marketing e comunicazione.
Dico questo perché la pratica abituale in alcuni studi è che i suoi soci pubblicizzino servizi legali senza che questo faccia parte di una strategia globale di marketing e comunicazione. Agire così è come buttare i soldi dalla finestra.
Vari avvocati mi hanno commentato che se uno studio inverte in pubblicità è perché “gli affari devono andargli male”. Questo è assurdo. Per i potenziali clienti di uno studio legale è normale che un’impresa che offre servizi investa in pubblicità. Spesso gli unici ad avere questi pregiudizi sono gli avvocati. Dopotutto, lei deve valutare in che modo investe i suoi soldi. Bisogna investire in attività che rendano nota nel mercato la competenza del suo studio legale e ne facciano un punto di riferimento. Spesso tali attività sono gratuite, sebbene richiedano, ovviamente, un investimento di tempo. La pubblicità “afferma”, non “dimostra”. Per questo è di importanza secondaria nel marketing giuridico.
Ciò nonostante, se il suo studio legale è il leader del mercato, della sua specializzazione o del suo settore, può farsi pubblicità regolarmente per ricordare sua la leadership, la sua posizione di preminenza rispetto alla concorrenza.
Se lei si dirige soprattutto a clienti privati, può contare su un concetto di studio differenziato e su investitori che finanziano il suo progetto e, in maniera indiretta, le sue campagne pubblicitarie, avrà ulteriori motivi per considerare un investimento in pubblicità. Purtroppo questa è una cosa su cui possono contare solo pochi studi. La soluzione per la maggior parte degli studi è essere immaginativi e investire in attività di marketing a più basso costo.
Forse si sarà chiesto a volte perché in un paese come gli Stati Uniti gli studi legali facciano tanta pubblicità. (Una pubblicità che in altri paesi, ad esempio, può essere percepita come ridicola o aggressiva.) Secondo il mio punto di vista, le ragioni per cui nel mercato giuridico statunitense si investe tanto in pubblicità, sono le seguenti:
• i valori degli avvocati statunitensi e la massificazione del mercato giuridico;
• in alcuni casi, l’ignoranza in marketing giuridico da parte degli studi;
• la tendenza umana a fare quello che, apparentemente, fa la maggioranza;
• il parere interessato di consulenti in comunicazione, spesso agenzie preoccupate più con i propri sostanziosi onorari a corta scadenza, che con lo spiegare ai propri clienti il ruolo della pubblicità nel marketing giuridico e il ritorno dell’investimento.
Sia immaginativo. Investa in attività che aiutino potenziali clienti a riconoscere le sua capacità professionali. Secondo il mio punto di vista, investire in pubblicità è un’opzione per pochi e l’ultima risorsa per la maggior parte.
© 2007, Francesc Dominguez, consulente di marketing, coautore del libro El marketing jurídico. www.francescdominguez.com.
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