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La stampa: Come promuovere la marca apparendo nella stampa?
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Domanda di Gunter Zimmer, avvocato, socio direttore di ZIMMERs (Londra, Regno Unito, e Colonia, Germania)
Una marca deve avere visibilità. La stampa e i media in generale sono una piattaforma per ottenere notorietà e prestigio per la marca e per attrarre il tipo di clienti e casi che lo studio vuole avere.
Tutti gli studi legali - da quello unipersonale al grande studio – devono comunicare alla società la propria identità e competenza: chi sono e cosa offrono. Devono suffragare quello che dicono con conoscenze, dati e argomenti fondati. Si tratta di informare, non di fare “pubblicità all’impresa”. Per fare pubblicità e meglio optare per un annuncio pubblicitario.
Criteri per una buona relazione con la stampa
1. Lavori con professionalità e rigore: elabori un piano di marketing e includa anche un piano per i media.
2. Cerchi di capire le esigenze di contenuti dei media con i quali collaborerà e dei suoi lettori. Ottenga contatti di alto profilo nei media e conquisti la loro fiducia.
3. Sia selettivo: punti su media di prestigio. Così la sua marca otterrà prestigio. Dia priorità alla collaborazione con media nei quali la sua impresa può ottenere visibilità. Se appare in una pubblicazione insieme ad altre imprese, la proiezione della sua marca sarà meno efficace, sarà percepita come una delle tante.
4. Portavoce e messaggi: il portavoce, normalmente il presidente o socio direttore, deve ricevere formazione: avere un atteggiamento positivo nei confronti dei media, essere formato in comunicazione e trasmettere un’immagine di credibilità. D’altro lato, chi elabora o corregge i messaggi (comunicati stampa, articoli, ecc.) deve essere capace di tradurre le esigenze comunicative dell’impresa con titoli interessanti, avvincenti e con messaggi persuasivi. Così si conseguiranno contenuti personalizzati, diversi da quelli della concorrenza.
5. Credibilità: mantenga le sue promesse. Compromettersi ad effettuare una consulenza legale per la stampa, ad esempio, è più facile a dirsi che a farsi. Dire a un giornalista “non abbiamo inviato la consulenza il giorno accordato perché abbiamo molto lavoro” può essere interpretato dal giornalista come poco professionale e perfino come una mancanza di rispetto, un motivo per cominciare a perdere la fiducia del suo giornale.
6. La idiosincrasia: i giornalisti sono un collettivo con una forte idiosincrasia. Eviti, ad esempio, di dare l’impressione di voler “comprare” un giornalista invitandolo al ristorante o facendogli regali. Eviti anche di recriminare per la pubblicazione di una notizia o di una intervista che, secondo il suo punto di vista, non è stata “pubblicata bene”. Solo se paga per apparire nella stampa può esigere. Per di più, quello che per lei può essere una notizia importante, può non esserlo per la stampa. Sia positivo: invece di reclamare e di criticare, sia riconoscente al giornalista per la pubblicazione di una notizia e cerchi di migliorare.
7. Riunioni e interviste: se lei ha concordato con un giornalista una breve riunione (10 minuti, per esempio), non superi il tempo accordato a meno che non sia lo stesso giornalista a volerlo. Se la stanno intervistando, ricordi il fotografo. Lo tratti come il giornalista: da lui dipende in buona parte l’immagine che lei trasmetterà tramite la stampa.
8. Diversificazione: collabori con vari media, così potrà raggiungere un maggior numero di potenziali clienti. Occasionalmente, dia contenuti esclusivi a determinati media.
9. Diffusione: renda note le sue comparse nella stampa ai suoi collaboratori e ai suoi clienti. Assoceranno la comparsa nei media con un’immagine dinamica e moderna dell’impresa. Includa anche le sue collaborazioni nella pagina web dello studio.
10. Stampa locale: il posizionamento della sua marca incomincia dal suo mercato più prossimo. La stampa locale, provinciale e regionale può aiutare a far percepire la sua marca come un’impresa legata al suo territorio e profondamente radicata in esso. Questo è particolarmente indicato per studi che operano in un mercato locale o regionale.
Usi la sua immaginazione e metta a punto dei contenuti di qualità per comparire nella stampa senza pagare, e senza dividere lo spazio con altre imprese. Eviti le pubblicazioni che hanno le sembianze di albi professionali. Se paga, faccia in modo che non sia chiaro che paga. Così acquisirà credibilità.
© 2007, Francesc Dominguez, consulente di marketing, coautore del libro El marketing jurídico. www.lawmarketing-europe.com
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