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Mezzi di comunicazione: Come utilizzare eticamente i media per sviluppare un immagine professionale?
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Domanda di Rubén Castillo, avvocato, socio fondatore di Mendoza, Arias, Valle & Castillo (Panamá)
(Publicato sul portale giuridico Professione Avvocato, Italia)
Se vuole essere considerato un esperto, pubblichi. Pubblicare con media importanti (locali, nazionali e internazionali) dà prestigio e visibilità. Pubblichi se vuole essere percepito, nel suo caso, come un avvocato e un consulente di riferimento.
Mi riferisco, naturalmente, alla pubblicazione di contenuti di qualità, diretti a clienti mirati e trasmessi con efficacia. I mezzi di comunicazione cercano contenuti di qualità. Con tali contenuti aumentano la tiratura, la circolazione e possono vendere più pubblicità, la loro principale fonte di finanziamento.
L’errore commesso da alcuni studi legali è di avvicinarsi ai media con pregiudizi o con paura. Pensano, ad esempio, che in certi quotidiani o sezioni di quotidiani è possibile apparire solo a pagamento. I media hanno bisogno degli studi legali tanto quanto gli studi legali hanno bisogno dei media.
Il direttore della pagina di economia di uno dei principali giornali europei mi disse alcuni giorni fa: “Puntiamo sempre di più su tematiche locali di rilievo, quelle che possono essere fornite da piccole e medie imprese” [Da intendere anche piccoli e medi studi legali]. Cosa ne pensa di questa riflessione? È un’opportunità della quale gli studi piccoli e medi non sembrano essersi accorti.
Cosa cercano i mezzi di comunicazione? Vogliono “storie” da raccontare: consigli pratici, intelligibili e simpatici per prevenire o risolvere problemi, l’apertura di un nuovo studio in un paese straniero, l’incorporazione di nuovi soci, la creazione di un’alleanza internazionale di studi, opportunità d’investimento all’estero, ecc. Gli studi legali devono tenere in conto che le “storie da raccontare”, i contenuti, devono essere coerenti con la strategia di mercato dello studio, la quale deve essere elaborata precedentemente e comunicata in maniera persuasiva.
Tutto quanto esposto precedentemente è compatibile con i codici di etica professionale. Contribuisce ad avvicinare la professione alla società. Fortunatamente per il futuro della professione, nella maggior parte dei paesi la professione legale ha progredito. I consigli e collegi professionali sono passati dal “proibire la pubblicità (o meglio, la comunicazione), salvo eccezioni”, al permetterla, salvo eccezioni.
La pubblicità (gli “annunci”) è una tecnica di marketing per i servizi professionali di secondaria importanza. Quello che è essenziale non è pagare per apparire nei media ma avere immaginazione per guadagnare spazio nei media. Pagando per un annuncio pubblicitario lei afferma che la sua impresa è la migliore; guadagnando spazio nei media, la sua impresa dimostra la sua capacità di offrire consulenza al potenziale cliente.
Guadagnando spazio nella stampa e rendendo noti non solo i suoi servizi, ma anche la sua identità, i suoi valori e il suo stile, i potenziali clienti la terranno più in conto al momento di contattare uno studio legale.
© 2007, Francesc Dominguez, consulente di marketing, coautore del libro El marketing jurídico. www.francescdominguez.com.
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