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Publicité (annonces) : Quels sont les bénéfices qu’elle rapporte sur la marque d’un cabinet d’avocats ?
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Question de Juan Gónzalez-Blázquez, avocat, associé de González-Blázquez & Barrenechea (Mexique, District Fédéral)
Le principal bénéfice de la publicité à court terme est de faire connaître la marque, bien que cela n’oblige pas toujours à s’en souvenir.
Au cas où votre cabinet déciderait d’investir en publicité (annonces), ne laissez pas de côté la rigueur professionnelle, définissant préalablement le concept de cabinet et encadrant la campagne publicitaire dans un plan de marketing et de communication. Je tiens à vous le faire savoir car, normalement, ce sont les propres associés des cabinets qui conçoivent une annonce sur les services juridiques, sans l’encadrer dans une stratégie globale de marketing et de communication. Agir ainsi, c’est jeter l’argent par les fenêtres.
Nombreux sont les avocats qui ont voulu me faire comprendre que lorsqu’un cabinet décidait d’investir en publicité, c’était “parce que les affaires n’allaient pas bien”. Cela est tout à fait faux. Pour les clients potentiels d’un cabinet d’avocats, il est tout à fait courant qu’une firme de services investisse en publicité. En effet, les seuls à avoir ce préjudice sont les avocats. C’est à vous de valoriser de quelle façon vous investissez votre argent. L’argent doit être investi dans des activités qui permettent que le marché reconnaisse ainsi la capacité de votre firme d’avocats et faire en sorte qu’elle devienne une référence. Souvent ces activités sont gratuites, bien qu’elles requièrent logiquement un investissement dans le temps. Les annonces « affirment », ne « démontrent » pas. Donc, elles deviennent secondaires par rapport au marketing juridique.
Néanmoins, si votre cabinet d’avocats est leader sur le marché, de sa spécialité ou du secteur, vous pouvez vous annoncer régulièrement afin d’en rappeler l’importance ou le leadership vis-à-vis de vos concurrents.
Si vous vous adressez, notamment, à des particuliers, vous devez compter sur un concept différencié de cabinet et sur des investisseurs qui soutiennent votre projet et, par extension, vos campagnes publicitaires, vous aurez aussi des raisons pour investir en annonces. Malheureusement, la plupart des cabinets ne disposent pas de tout cela. La solution pour la plupart des cabinets est de faire preuve d’imagination et d’investir dans des activités de marketing à partir de faibles investissements.
Peut-être vous vous demandez pourquoi dans un pays comme les États-Unis les cabinets d’avocats s’annoncent autant (une publicité qui, pour d’autres pays et à nos yeux, nous semble, parfois, ridicule, même agressive). À mon avis, dans le secteur juridique américain on investit autant en annonces pour les raisons suivantes, à cause :
— des valeurs relatives au barreau américain et à la massification de son marché juridique,
— dans certains cas, de l’ignorance concernant le marketing juridique des firmes,
— de la tendance humaine à faire ce que, soi-disant, la majorité fait,
— du conseil intéressé des conseillers en communication, souvent des agences qui attachent plus d’importance à leurs considérables honoraires à court terme et sont moins intéressés à donner des explications à leurs clients concernant le rôle de la publicité dans le marketing juridique et concernant le retour sur investissement.
Soyez créatif. Investissez en actions qui puissent aider les clients cibles à reconnaître votre capacité professionnelle. À mon avis, investir en publicité est un moyen pour quelques-uns et l’une des dernières options pour la majorité.
© 2007, Francesc Dominguez, consultant en marketing, coauteur du livre El marketing jurídico. www.lawmarketing-europe.com.
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