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Presse écrite : comment parvenir à avoir un prestige de marque à travers la presse ?
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Question de Gunter Zimmer, avocat, directeur associé de ZIMMERs (Londres, Royaume-Uni; et Cologne, Allemagne)
(*) Publié sur le portail juridique Lawinfrance (juillet 2007)
Une marque doit se connaître. La presse écrite et, notamment, les médias sont une plateforme pour acquérir une certaine notoriété, obtenir un prestige de marque et attirer toute sorte de clients et d’affaires. C’est, en fait, l’objectif de tous les bureaux.
Toute firme d’avocats —qu’elle appartienne à une société unipersonnelle ou à un grand cabinet— doit faire connaître à la société son identité et sa capacité : qui est-elle et qu’est-ce qu’elle veut offrir. Toutes les informations qu’elle offre doivent se baser sur des connaissances, des données et des arguments réels. Il ne s’agit pas de faire une “publicité de la firme”, mais d’informer. Pour faire de la publicité, recourez aux annonces.
Critères pour une bonne relation avec la presse
1. Travaillez avec professionnalité et rigueur : élaborez un plan de marketing et incluez dans celui-ci un plan médias.
2. Essayez de connaître les nécessités de contenus des médias avec lesquels vous vous engagez et ce qu’en attendent ses lecteurs. Réussissez à avoir un contact de haut niveau dans le média et essayez qu’il ait pleine confiance en vous.
3. Soyez sélectif : ciblez sur des médias de prestige. Ainsi, votre marque aura du prestige. Priorisez la collaboration avec des médias à travers lesquels votre firme sera mise en valeur. Si elle apparaît publiée à côté d’autres marques, la projection de votre marque perdra son exclusivité, et elle sera perçue comme une de plus.
4. Porte-parole et messages : le porte-parole, normalement le président ou le directeur associé, doit recevoir une formation : avoir une attitude positive vis-à-vis des médias, connaître tous les secrets d’une bonne communication et transmettre une image de crédibilité. D’ailleurs, celui qui élabore ou révise les messages (notes de presse, articles, etc.) doit être capable de traduire les besoins de la firme moyennant de gros titres attirants, accrochants, et des messages persuasifs. C’est ainsi que vous pourrez obtenir des contenus personnalisés, qui se distinguent de ceux de la concurrence.
5. Crédibilité : mettez en oeuvre vos promesses. Par exemple, s’engager à réaliser un service d’aide juridique dans la presse est beaucoup plus facile à faire qu’à mettre en oeuvre. Dire à un journaliste que "nous n’avons pas pu envoyer le service d’aide le jour accordé parce que nous avons eu beaucoup de travail" peut être interprété par le journaliste comme un manque de professionnalité et un manque de respect. Une raison pour perdre la confiance du média.
6. L’idiosyncrasie : les journalistes sont un collectif qui a une forte idiosyncrasie. Il faut éviter, par exemple, de donner l’impression de vouloir “acheter” un journaliste en l’invitant à déjeuner ou en lui offrant des cadeaux. Il faut éviter aussi de lui récriminer la publication d’une nouvelle ou d’un entretien qui, selon vous, n’a pas été “bien publié”. Vous ne pourrez exiger que dans la mesure où vous payerez votre apparition dans la presse. Soyez positif : au lieu de reprocher ou de critiquer, remerciez le journaliste pour la publication d’une nouvelle et conseillez-le.
7. Réunions et entretiens : si vous accordez à un journaliste une petite réunion de 10 minutes, par exemple, ne dépassez pas ce temps sauf accord du journaliste pour la prolonger. Lorsque vous êtes interviewé, n’oubliez pas le photographe. Traitez-le comme le journaliste : l’image que vous transmettrez à travers le média dépendra en grande partie de lui.
8. Diversification : collaborez avec plusieurs médias et augmentez ainsi le nombre de clients cible. De temps en temps, donnez à certains médias des contenus en exclusivité.
9. Diffusion : faites savoir à vos collaborateurs et clients que vous apparaissez dans la presse. Ils associeront votre apparition dans les médias à une image dynamique et moderne de la firme. Ajoutez toutes vos collaborations dans le site web du cabinet.
10. Presse de proximité : le positionnement de votre marque commence là où est le marché le plus proche. La presse locale, communale et régionale peut aider à faire de votre marque une firme perçue comme attachée au territoire. Ce qui est spécialement adéquat pour des bureaux consacrés aux marchés locaux et régionaux.
Soyez imaginatif et élaborez des contenus de qualité pour apparaître dans la presse sans payer, et sans avoir à partager cet espace avec d’autres firmes. Évitez les publications qui ressemblent à des répertoires professionnels. Si vous payez, essayez que cela ne se voit pas. Vous serez plus crédible.
© 2007, Francesc Dominguez, consultant en marketing, coauteur du livre El marketing jurídico. www.lawmarketing-europe.com.
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