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Les Médias : Comment utiliser les médias de manière éthique pour mettre en valeur une image professionnelle ?
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Question posée par Rubén Castillo, avocat, membre fondateur de Mendoza, Arias, Valle & Castillo (Ciudad de Panamá, Panamá)
Publiez si vous désirez être considéré comme un expert. Publier dans des médias de prestige (locaux, nationaux ou internationaux) procure éclat et reconnaissance. Publiez si vous voulez être reconnu, dans votre cas, comme avocat et conseiller en investissements de référence.
Naturellement, je parle de publication dont les contenus sont de qualité, adressées à des clients-objectif avec lesquels vous voulez établir une communication efficace. Les moyens de communication recherchent des contenus de qualité. Grâce à un tel contenu, le tirage et la diffusion augmentent et vous gagnez des annonceurs, votre principale source de financement.
L’erreur de certains cabinets d’avocats c'est d'avoir des préjugés et de montrer une certaine méfiance à l'égard des moyens de communication. Ils pensent, par exemple, que l'on apparaît dans certains journaux ou certaines sections de journaux que dans la mesure où l’on paye. Les médias ont autant besoin des études que les études des moyens de communication.
Le directeur de la Section Économie de l’un des principaux journaux européens m'expliquait il y a quelques jours : « Nous misons chaque fois davantage pour des contenus qui se rapprochent des exigences du lecteur, ceux que peuvent nous offrir les petites et moyennes entreprises » (Comprenez par là les cabinets d’avocats, qu’ils soient petits ou moyens). Que pensez-vous de la réflexion précédente ? Il s’agit d’une chance dont la majorité des cabinets, petits et moyens, ne semble pas s’être rendu compte.
Que recherchent les médias ? Ils veulent des « histoires » à raconter : des conseils pratiques, intelligibles et rapides pour prévenir ou proposer des solutions aux problèmes, ouverture d’un bureau dans un pays étranger, intégration de nouveaux membres, création d’une alliance internationale de bureaux, opportunités d’investissement à l’étranger, etc. Les cabinets doivent tenir compte de ce que les « histoires à raconter », les contenus, doivent être cohérents avec la stratégie de marché du cabinet, qui doit être élaborée au préalable et communiquée de façon persuasive.
Tout ce qui a été exposé est compatible avec les règles éthiques professionnelles. C’est une façon de rapprocher la profession avec la société. Heureusement pour l’avenir de la profession, dans la majorité des pays le barreau a évolué. Les conseils et collèges professionnels qui « interdisaient la publicité (en fait, la communication), avec ses exceptions » ; ont choisi de l'autoriser, avec ses exceptions.
La publicité (« annonces ») est une technique de marketing de services professionnels secondaires. L’essentiel n’est pas de payer pour apparaître dans les moyens de communication mais de faire preuve d’imagination pour y gagner un espace. En payant (annonces) vous affirmez que votre société est la meilleure ; en gagnant un espace, votre société démontre sa capacité pour conseiller le client potentiel.
En gagnant un espace dans le domaine de la presse et en communiquant votre identité, valeur et style, et non seulement les services que vous offrez, les clients potentiels en tiendront compte à l’heure d’engager les services d’un cabinet d’avocats.
© 2007, Francesc Dominguez, consultant en marketing, coauteur du livre El marketing jurídico. www.lawmarketing-europe.com
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