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Marque personnelle : Comment devenir l’avocat de référence?
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Question de David Schwaninger, avocat de BLUM Attorneys at Law (Zurich, Suisse)
Quelle est la différence entre un professionnel jouissant d’une excellente réputation et le reste des professionnels ? La perception que l’on a de lui sur le marché. Le talent n’est pas suffisant. C’est la perception qui est décisive. Elle attire ou éloigne les nouveaux clients. Vous connaissez sûrement des avocats compétents qui n’ont pas accès à certains dossiers, y compris lorsqu’il s’agit de leurs propres clients… Il faut en chercher la raison dans la perception que les clients ont d’eux.
Eléments clés de la marque personnelle
1. Spécialisez-vous. Le client recherche chaque fois plus les spécialistes. Pour vous, la spécialisation sera une façon de gagner en efficacité, en tranquillité et augmentera vos possibilités de devenir la référence sur votre marché objectif. Tâchez de savoir ce qui compte pour vos clients et qu’ils s’aperçoivent que vous comprenez leur problème et que vous vous en occupez. C’est l’une des façons de gagner leur confiance. Choisissez vos clients et trouvez le moyen de les attirer. Si vous attendez qu’ils viennent à votre cabinet, votre vie professionnelle sera marquée par vos clients. Vous perdrez des opportunités.
2. Connaissez-vous. Soyez honnête : définissez votre identité en vous basant sur ce que vous êtes, et non sur ce que vous croyez que vos clients attendent de vous. Prenez consciences de vos qualités et tirez en profit. Identifiez vos principales valeurs. Elles vous mèneront au succès si elles sont compatibles avec celles de vos clients et vos collègues de cabinet. Soyez flexible et créatif avec eux. Les marques communiquent et vendent des valeurs, des personnalités avec lesquelles les clients s’identifient. Harmonisez votre marque avec vos valeurs. Soyez courageux : vérifiez quelle est l’image que vos collègues ont de vous. Demandez-leur ce qu’ils pensent de vos qualités et les aspects qui peuvent être améliorés. Demandez-leur de vous définir en deux mots. Définissez-vous également en deux mots. Vous connaîtrez l’essentiel de votre marque, les qualités qui vous différencieront si vous les développez.
3. Devenez meilleur. Augmenter votre auto-estime. Commencez à penser que vous êtes la meilleure option pour les clients. Donnez et vous finirez par recevoir. Promettez ce que vous pouvez mener à terme. Posez- vous la question clé : « Qu’est-ce que je veux ? » Cette question aide à obtenir des résultats. Trouvez des réponses également à d’autres questions comme : « En quoi suis-je meilleur que les autres avocats ? », « Qu’est-ce qui me différencie ? », « Les clients en sont-ils conscients ? », « Pourquoi les clients devraient-ils précisément faire appel à mes services plutôt qu’à ceux d’un autre? » Soyez attentionné avec les clients. C’est un élément essentiel. En ce qui me concerne, je vois ou j’appelle chaque client au moins une fois par semaine.
4. Stratégie. Elaborez une stratégie de marque personnelle simple, mais pas simpliste, systématique et cohérente. Soyez sûr de l’orientation professionnelle que vous voulez donner à votre vie professionnelle et définissez des objectifs positifs pour y arriver.
5. Projets. Concentrez-vous sur des projets. Déléguez ou externalisez les tâches autant que possible. Tirez parti de votre temps : Concentrez- vous sur deux ou trois projets passionnants par an. Vous gagnerez en connaissance et valeur de marché. Un exemple de projet peut consister à monter un cabinet spécialisé dans une petite ville (parmi une multitude de cabinets généralistes), de sorte qu’il se différencie des autres, ou bien à ouvrir un bureau permanent dans un pays étranger.
6. Visibilité. Réalisez des activités, bien choisies, qui renforcent votre crédibilité et votre prestige. Il s’agit d’activités que vous pouvez avoir indépendamment de la situation géographique et de la taille de votre cabinet. Par exemple:
- Publiez un livre bref dans une maison d’édition prestigieuse pour les clients potentiels. Par exemple, j’ai réussi à faire publier un livre pour mon client, un cabinet d’avocat qui exerce seul et qui sait travailler avec des alliances. Il s’agit d’un livre innovateur, publié par l’une des maisons d’édition les plus renommées du pays, et qui est destiné aux clients potentiels de l’avocat. Au début, le client doutait qu’une maison d’édition réputée accède à publier son livre, alors qu’il n’avait qu’un cabinet unipersonnel. C’est la raison pour laquelle il n’avait jamais publié de livre ni d’articles dans ce genre de maisons d’édition.
- Réalisez des conférences dans des forums prestigieux, si possible sans partager l’espace (concurrence) avec d’autres professionnels.
- Occupez un poste stratégique, ayant des possibilités de communication, dans une organisation ou association avec des clients potentiels ou qui vous permette d’atteindre ces derniers.
- Etablissez des alliances qui fonctionnent avec d’autres professionnels ou cabinets.
- Profitez des contacts. Il y a une différence entre avoir un porte-cartes plein des cartes de visite de clients ou de contacts et savoir faire des affaires grâce aux contacts.
7. Communiquez bien. Lorsque vous communiquez, essayez de vous concentrer sur une seule idée. Soyez bref dans vos explications : il suffit de cinq secondes pour expliquer au client les bénéfices qu’il peut attendre de vous. Par exemple, ma promesse de marque est « la compétitivité pour des sociétés de services professionnels ». Appuyez votre promesse de marque avec des arguments de poids.
8. Cohérence. Faites en sorte que vos objectifs, stratégie, actions et conduite soient cohérents entre eux et avec vos valeurs.
9. Persistance. Pour obtenir une marque professionnelle puissante, vous aurez besoin d’idées claires, de détermination et de constance.
10. Agissez. Passez de l’étape des désirs à celle des résultats, de la parole à l’action.
© 2006, Francesc Dominguez, consultant en marketing, coauteur du livre El marketing jurídico. www.francescdominguez.com.
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