La publicitat dels serveis professionals
|
|
La publicitat (anuncis) és una activitat de màrqueting secundària per als serveis professionals de prestigi (firmes d’advocats, arquitectes, auditors, consultors, detectius, enginyers, metges, etc.), per la senzilla raó que és percebuda com a interessada: qualsevol pot fer publicitat, amb independència de la qualitat dels seus serveis. Fins a quin punt l’autolloança genera credibilitat a una firma de serveis professionals?
La publicitat afirma. En serveis professionals és prioritari dur a terme activitats de comunicació que demostrin la capacitat dels professionals d’una firma.
La liberalització de la publicitat fou un camp de debat entre els advocats innovadors i els garants de l’estatus quo. Com a professió ètica, és lògic que l’advocacia reguli la seva publicitat: no és el mateix fer publicitat d’un producte de consum que dels serveis professionals. Amb tot, el debat sobre la publicitat es va dur a terme en el marc del desconeixement que la publicitat és una activitat secundària en màrqueting jurídic i, en general, en el màrqueting dels serveis professionals.
La competitivitat d’una firma professional té dos pilars : l’actitud dels seus professionals i la marca, el seu significat al mercat. La prioritat per a una firma de serveis professionals és crear marca, és a dir, fer-se al mercat amb un significat altament valorat, un nom diferenciat positivament de la competència. Al món dels serveis professionals de prestigi, les marques es creen i es defensen amb màrqueting de relacions públiques.
Amb independència de la seva grandària i ubicació geogràfica, les firmes de serveis professionals han de comunicar de manera adequada el seu concepte d’empresa, la seva personalitat i el seu estil, allò que les fa úniques, singulars al mercat. Han de comunicar per mitjà d’activitats de comunicació que prestigiïn el despatx i els seus professionals, i fer-ho un cop elaborada l’estratègia de màrqueting o de mercat. L’estratègia és prèvia a l’acció.
En tot mercat cal fer-se notar. La timidesa és sinònim de pèrdua constant d’oportunitats. És obvi que, per exemple, una o diverses campanyes publicitàries poden donar a conèixer ràpidament la firma, sobretot si la firma es pionera en una determinada especialitat. També és evident que tot això pot ser flor d’un dia i que cal preveure la percepció que originaran els missatges als clients potencials. Un cop aconseguits clients o pacients també cal donar-los una experiència de servei satisfactòria, i aquesta la donen els professionals, no pas la publicitat. Per altra banda, la majoria de firmes professionals no disposen de milers d’euros o de dòlars —sovint molt milers— per invertir en anuncis.
Els anuncis de les firmes de serveis professionals acostumen a ser poc professionals. En alguns casos la publicitat que observem pot ser contraproduent no només per a la mateixa firma sinó també per a la professió en general, encara que des d’un punt de vista publicitari estigui ben elaborada. Així, per exemple, és contraproduent per a la professió —i, tal vegada, a llarg termini per a la firma que anuncia—, oferir cobertura professional a preus baixos.
Davant anuncis que creen expectatives a preu baix, hi ha persones que desconfien. D’altres potser escolliran la firma, atès que no tenen empreses de serveis professionals de referència; ho faran, a més a més sobre la base del preu, la qual cosa sempre és un risc: en serveis professionals, la fidelitat del client no es guanya precisament amb honoraris baixos, encara que puguin ser un reclam. Igualment, amb aquestes polítiques de preus es pot trencar el mercat en favor de l’empresa que anuncia, però és obvi que aquesta pràctica no és afavoridora del prestigi social d’una professió.
És també el debat entre tenir una gran cartera de clients quantitativa o una gran cartera qualitativa, això és, menys clients però més rendibles i que valorin més el temps i la feina dels professionals. Tenir una gran cartera de clients qualitativa repercuteix —paga la pena recordar-ho—, en la salut a llarg termini dels professionals.
Qualsevol pot abaixar els honoraris. No és un mèrit. El mèrit és tenir prou imaginació i capacitat estratègica per crear un concepte de firma diferenciat positivament de la competència, donar-lo a conèixer i aconseguir atreure el tipus de clients, i els casos, que vol tenir la firma, sense competir en preus baixos i sense haver de recórrer com a activitat principal de màrqueting a la publicitat. “Invertir” —o, sovint, més aviat “gastar”— diners en publicitat és allò fàcil. Allò fàcil no necessàriament és sinònim del que és adequat.
En una ocasió es va fer (diari El 9 Nou, “L’extra econòmic”, 4-10 de març de 2002) la pregunta següent a un expert en publicitat: La publicitat ha esdevingut un element fonamental per a qualsevol empresa? El publicista respongué: “Depèn. Sempre dic que els metges no guanyarien pas més diners si fessin campanyes de publicitat. Hi ha professions ètiques i productes industrials que no tenen per què anunciar-se”. L’expert en publicitat és Roldán Martínez, president en aquell moment de la Federació Nacional d’Empreses de Publicitat.
Inverteixi en comunicació de marca, després de reflexionar sobre com fer-ho. Tingui criteri.
© 2005, Francesc Domínguez, consultor de màrqueting, www.francescdominguez.com. Drets reservats. Francesc Domínguez és coautor, amb Iolanda Guiu, del llibre El marketing jurídico (Granica, 2004) i és el president del Comitè de serveis professionals del Club de Marketing de Barcelona.
|
|
| |
|
