El marketing en los bufetes
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© Reportaje elaborado por Mercedes Asorey, periodista de Expansión, y publicado en el mencionado diario económico el 6.12.2002. Reproducción realizada con la autorización de Expansión.
Los despachos de abogados apuestan por la diferenciación
El marketing ha llegado al mercado legal y los abogados comienzan a preocuparse por aspectos como la gestión, la publicidad o la marca. Francesc Domínguez [...] aseguró en el seminario Gestión empresarial y marketing para despachos de abogados, organizado por la Ley, que “los despachos pequeños y medianos tienen más facilidad para aplicar el marketing que los grandes puesto que su estructura es menos compleja y los procesos de decisión, en principio, más rápidos”. Sin embargo, Domínguez afirmó también que son las propias firmas las que autolimitan “esta ventaja competitiva” que tienen respecto a los grandes bufetes. El marketing es “todo lo que el despacho hace para atraer, captar y conservar clientes”, aseguró Domínguez; por ello, los bufetes han hecho marketing sin saberlo durante mucho tiempo.
Los abogados son conscientes de que algo está cambiando en el mercado legal. Sin ir más lejos, los socios de los despachos que han implantado sistemas de gestión de calidad en sus firmas reconocen que uno de los motivos de esta decisión es la búsqueda de la diferenciación con sus clientes. En este sentido, Domínguez destacó la importancia de que los despachos se diferencien, porque cuando “el marketing se basa en la imitación, deja de ser marketing”.
Las claves de cualquier plan de marketing jurídico requieren un análisis de las necesidades del despacho y de su entorno para establecer una estrategia concreta. Después de realizar esta autoevaluación, el bufete debe tener en cuenta aspectos como la integración del marketing en el trabajo diario del despacho, el desarrollo de una filosofía del bufete, la creación de una categoría de mercado en la que conseguir una posición relevante, ampliar las posibilidades de interacción con los clientes, entender el negocio y las necesidades de los clientes.
Las técnicas para vender servicios jurídicos pueden ser variadas, pero lo más importante es reconocer los principales errores en marketing jurídico, entre los que se encuentran, según asegura Francesc Domínguez, que: en numerosas ocasiones los bufetes desconocen las necesidades reales de los clientes, prestan demasiada atención a los resultados a corto plazo, realizan actividades aisladas de marketing sin coordinación o consideran que la comunicación es un gasto innecesario.
En cualquier caso, también es cierto que cualquier estrategia de marketing será humo si no tiene el respaldo de un asesoramiento jurídico de calidad. Además, el objetivo debe ser siempre, no sólo ganar clientes, sino también conservarlos.
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