La imagen social de la abogacía
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Nota: Este artículo fue publicado en Expansión el 15 de julio de 2002 y ha sido reproducido con permiso del mencionado diario económico.
“El abogado es el consejero o asesor jurídico más cualificado” es una frase que comentan muchos abogados. No obstante, es necesario preguntarse: ¿La sociedad percibe al abogado como el asesor más cualificado? ¿La relación calidad/precio/servicio de los abogados es la más valorada? ¿Se conoce claramente la utilidad social de la profesión de abogado?
Si los abogados son los profesionales más preparados como consejeros jurídicos, ¿por qué la sociedad escoge a menudo los servicios de otros profesionales? Porque existe la percepción o valoración social que determinados asuntos los pueden resolver bien otros colectivos profesionales y a un precio inferior al de los honorarios de los abogados. Con independencia de que ello sea así, existe esta creencia. Igualmente perdura todavía, aunque no tanto como en el pasado, la clásica asociación del abogado con las actuaciones judiciales (pleitos), percepción reforzada en buena parte por la industria de la imagen (televisión y cine).
El mantenimiento del prestigio, de la consideración social, de una profesión es clave para que no disminuya su demanda social. Realidad y percepción social a menudo discrepan. Cuando la identidad (la realidad) y la imagen (la percepción social) de un colectivo profesional no se corresponden, el colectivo en cuestión tiene un problema de imagen, de posicionamiento en la sociedad.
La abogacía tiene un problema de posicionamiento social. Ha comunicado poco su labor y su función social. Este déficit comunicativo ha sido aprovechado por colectivos profesionales especializados y con una mentalidad flexible al cambio y orientada al mercado. Por ello, la abogacía debe gestionar con una orientación estratégica, es decir a largo plazo, su imagen; debe gestionar la marca "abogado".
Los diferentes colegios de abogados suelen asociar la comunicación social a la disponibilidad de un gabinete de prensa o a la inserción de noticias en prensa. Es obvio que ganar presencia en prensa tiene unos resultados de notoriedad a corto plazo y que si se lleva a cabo de manera continua contribuye a formar y/o crear opinión pública. No obstante, esta actividad debe formar parte de un plan estratégico global de comunicación con una orientación al largo plazo. Las percepciones se cambian con orientación al largo plazo, mediante la "experiencia de servicio" satisfactoria de los clientes con los profesionales y con comunicación, en el marco del marketing social.
Diferentes colectivos profesionales son conscientes de que el liderazgo en el mercado obedece a una gestión eficaz de la percepción. Ejemplos:
a) En el periódico La Vanguardia del 30 de enero de 2002 aparecía un anuncio del Colegio de Graduados Sociales de Barcelona, en el que a parte de informar de unas jornadas de formación con prestigiosos ponentes (magistrados, altos cargos de la Administración del Estado y catedráticos y profesores de derecho), se transmitía el siguiente mensaje: “Aplica bien las normas, quien mejor las conoce. Ahora más que nunca, confío en un graduado social.” Es un claro ejemplo del esfuerzo de los graduados sociales por apropiarse de la imagen de mejor colectivo profesional en sus especialidades.
b) Con motivo de la campaña de la renta 2001, el Colegio de Gestores Administrativos de Cataluña llevó a cabo una intensa y excelente campaña de comunicación en prensa, mediante anuncios y publirreportajes. El Colegio intentó reforzar la percepción social de que para resolver las obligaciones fiscales el contribuyente debe confiar en el gestor administrativo. El anuncio se completaba con direcciones de contacto, informaciones básicas en toda campaña de marketing social. La imagen utilizada era la de un paraguas elegante sin abrir (refuerzo de la percepción de protección).
Cuando un colectivo profesional está fuertemente posicionado –por ejemplo los gestores administrativos como la referencia en realización de la declaración de la renta– este posicionamiento es difícil de superar. Sólo puede superarse, entre otras acciones, con la constatación por parte de la sociedad de la calidad de los servicios prestados por otros competidores y mediante un esfuerzo comunicativo a largo plazo. No tanto con actividades que "afirman" (publicidad institucional) sino con actividades de marketing que "demuestran" la utilidad social del colectivo.
Por su parte, durante la misma campaña de la renta 2001 el Consejo General de la Abogacía Española insertó en prensa un anuncio con la imagen de un hombre joven envuelto en plástico "de burbuja". El anuncio —con un mensaje menos centrado en el corto plazo y menos especializado que el del colegio de gestores—, tenía como principal objetivo transmitir a la sociedad la cultura de la prevención.
En su demarcación, el Colegio de Abogados de Barcelona -al igual que algún que otro colegio de abogados- realizó varias acciones de comunicación, acciones que lleva a cabo de una manera periódica: patrocinio y participación en programas radiofónicos en que un colegiado asesora a la audiencia, y publicidad en prensa escrita remarcando la idoneidad del abogado para realizar la declaración de la renta — y por el mismo precio que otros profesionales—, dado que "es el profesional más preparado y el único que puede ahorrar conflictos con la Administración".
Si un colectivo profesional desea mejorar su percepción social, debe previamente mejorar su "realidad". Si la abogacía desea mejorar su imagen y proyectar a la sociedad la profesión, debe comunicar de qué manera beneficia a la sociedad, sociedad que hace posible su misma existencia. Hay unos factores básicos:
1. La abogacía necesita conocer su imagen real en la sociedad. Los colegios profesionales deben elaborar estudios orientados a conocer la evolución de la percepción social de la profesión. Faltan estudios cuantitativos, pero sobre todo cualitativos, sobre el mercado jurídico.
2. La abogacía debe igualmente garantizar la resolución de "problemas internos", como la situación de algunos jóvenes profesionales que se incorporan a despachos, comportamientos poco respetuosos entre compañeros o antiéticos (captación de clientes en hospitales, etc.).
3. La abogacía debe definir, y difundir, en un nuevo mercado jurídico, cuál es su misión (razón de ser o finalidad básica), sus valores, y tener clara su identidad, es decir, ¿qué es la abogacía? ¿qué beneficios ofrece a la sociedad? ¿cómo desea ser percibida (imagen esperada)?
4. La abogacía, colegios y despachos, deben incorporar entre sus valores la comunicación con la sociedad si se desea contribuir firmemente a explicar a los ciudadanos la labor y utilidad de los abogados. Es necesario acercar la figura y las funciones del abogado a la sociedad. Los colegios deben "integrarse" en su entorno geográfico, ser un referente social. La abogacía, en definitiva, debe recuperar influencia social. Los colegios deben comunicar y hacerlo bien. No obstante, la mayoría de colegios de abogados no aprovechan su potencial comunicativo, no comunican con su entorno todo lo que podrían comunicar. La escasa presencia en prensa escrita es una muestra.
Sin objetivos de marketing, no hay comunicación eficaz. Para conseguir que la marca "abogado" sea mejor valorada se requiere un esfuerzo constante de comunicación, en el marco de un plan estratégico de marketing social. Actuaciones locales aisladas, como las de algunos colegios de abogados que hemos mencionado, son positivas pero insuficientes. Debe existir una estrategia global, ejecutada con rigor y método a escala local por los colegios y, por qué no, despachos de abogados, ya que éstos deben implicarse en el proceso de dar a conocer la función social de la abogacía.
© 2002, Francesc Domínguez, consultor, MJC Marketing Jurídico Consultores. Derechos reservados.
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